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당신의 경영학 상식은? (잘못 알려진 5가지 경영 이론)

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경영학의 몇몇 이론들은 최초의 인기, 그리고 단어의 친숙성과 간결함 때문에 우리 삶에서 일반적이고 포괄적인 의미로 사용되고 있다. ‘블루 오션(Blue Ocean)’, ‘파괴적(Disruptive)’, 얼리어답터(Early Adopter)가 그 중 하나다. 그러나 대중적으로 사용되고 있는 이 제너릭 용어들이 다시 경영학 분야로 돌아왔을 때, 원래와는 전혀 다른 의미로 사용되어 혼란이 발생하곤 한다. 발 없는 말이 천리를 갈 때, 천리 밖에서 누군가가 들은 내가 한 말이라는 것은 최초의 것과 전혀 다른 것이 되는 것이다.

이처럼 잘못된 해석이 꼬리에 꼬리를 물자 침묵하고 있던 이론의 창안자 또는 지지자들이 입을 열기 시작했다.

‘파괴(Disruptive)’를 거론하는 사람들 중에 ‘파괴’ 이론을 다룬 책이나 글을 제대로 읽어보지 않은 사람이 너무 많다.(클레이튼 크리스텐슨)

파괴적 혁신을 창안한 크리스텐슨 교수는 작년 12월 하버드비즈니스리뷰 기고를 통해 ‘파괴’를 둘러싼 논쟁에 대한 불만을 강하게 토로하고 나섰다. 한 적도 없는 말 때문에 자신이 평생을 바친 이론이 비판 당하는 것 만큼 억울하고 답답한 것은 없을 테니 말이다.

자! 이제 경영학 상식을 테스트할 시간이다. 물론, 우리가 이론의 창안자 만큼이나 억울하거나 답답하지는 않겠지만 그들이 어떻게 느끼고 있을 지는 조금은 짐작할 수 있다.

 

1. ‘블루오션’ 아직 아무도 해보지 않은 경쟁자 없는 사업이다???

블루오션 전략의 핵심은 기업이 현재하고 있는 핵심 사업을 이용하여 차별화된 가치를 창출하는 것이다. 다시 말해, 레드오션 속 경쟁자들과 차별화되면 기존 경쟁 관계를 무의미하게 만들 수 있다는 것이지 경쟁을 피하거나 경쟁없는 곳으로 가라는 것은 아니다. 경쟁 없는 시장에는 고객이 없는 이유 또한 반드시 있기 때문이다. 그것도 기업이 해보지 않은 기업 본연 외 사업은 더더구나 아니다. 블루오션 전략의 예인 여성전용 헬스클럽 커브스(Curves)의 성공을 보자. 커브스가 창조한 것은 운동 기구를 원으로 배치하여 여성들이 운동에 친숙하고 편하게 느끼는 게 했을 뿐이다. 새로운 운동 기구를 발명했거나 헬스 산업을 떠나 시장을 개척한 것은 아니었다. 오히려 편함의 가치를 위해 고객을 여성으로 한정하고 운동 시간도 30분으로 제한해 가치를 돋보이게 했다. 블루오션의 목표를 ‘아무도 해보지 않은 시장 개척’이라 이해한다면 이번엔 김위찬과 르네 마보안 교수가 “내 책을 읽어 보지 않은 사람이 너무 많다.”고 할 것 이다.

2015년 출간된 ‘블루오션 전략’ 확장판은 기존 사례들을 업그레이드했고 지속가능한 블루오션 전략의 방법과 블루오션 전략에 대한 오해가 추가되었다. Source: 알라딘

 

2. 우버, 카카오톡, 김기사는 기존 성공 기업/산업을 붕괴한파괴적 혁신이다???

파괴적 혁신의 핵심은 제품의 열등함에 있다. 즉, 이런 ‘열등함’을 대수롭지 않게 여기는 고객(요구 수준이 높지 않은 고객)에게 편리, 신뢰, 저가와 같은 다른 가치를 제공하는 것을 말한다. 우버, 카카오 택시, 김기사의 비즈니스를 보자. 사용자 대다수는 기존 서비스와 비교할 때 이 비즈니스가 ‘열등’ 하다고 생각하지 않는다. 오히려 많은 사람들이 이 비즈니스를 기존 콜택시나 네비게이션에 비해 ‘우월’하다고 생각한다. 이들과 같이 기존 사업이나 서비스의 품질을 개선하는 것을 ‘존속적 혁신’이라 한다. 반면 샤오미와 편의점은 성능과 가격에서 기존 사업(애플, 슈퍼마켙)보다 열등함을 가진 파괴적 혁신의 전형이다.  크리스텐슨 교수는 “성공했던 기업이 쓰러지는 모든 상황을 설명하기 위해서 파괴 용어를 사용하지만 이는 너무나 광범위한 용어의 남용이다.”라 했다.

클레이튼 크리스텐슨 교수는 2015년 12월 HBR기고를 통해 ‘파괴적 혁신’의 정의와 예를 다시 한번 명확히 했다.  Source: 2015 December HBR

 

3. 초기 성공을 거둔 첨단 기술 제품 대중화하기 위해서, 기업은 얼리어답터들의 만족을 우선시하고 그들로 하여금 대중의 구매를 유도해야 한다???

와이어드(Wired)나 씨넷(CNet)에 소개되는 수많은 IT 혁신 제품들이 제품의 우수성에도 불구하고 일시적 유행에 그친 채 결국 시장에서 사라지고 만다. 고객의 기술수용주기에서 이 간극을 캐즘(Chasm)이라 한다. ‘첨단 기술 제품 산업’에서 초기 성공을 넘어 시장을 점유하기 위한 캐즘 마케팅의 핵심은 표적 고객을 ‘얼리어답터’가 아닌 ‘초기대중’으로 삼으라는 것이다.

기업이 초기 시장 성공을 가능하게 한 얼리어답터와 초기대중 모두를 끌어들이는 전략을 동시에 추구하지 않는 이유는 서로 다른 고객 집단에게 두루 적용할 수 있는 효과적인 마케팅 기법이 없기 때문이다. 이것은 마케팅에서 고객을 세그먼트화하는 이유이기도 하다. 따라서 기업은 초기 성공을 가능케 한 얼리어답터를 외면하기 보다는 이들을 최대로 활용해 대중의 구매가 확산되기를 기대하게 된다.

그러나 이런 경로를 통한 전염(Viral)이 실제 일어나기 힘든데, 그것은 초기대중이 얼리어답터가 선호하는 제품의 기능, 구조 보다는 ‘다른 대중의 행동’, ‘가격 합리성’, ‘대안제의 부족한 면’에 더 관심이 많기 때문이다. 이런 특징은 ‘초기대중은 자신의 구매 결정에 있어 얼리어답터를 참고하지 않음’을 설명해 준다. 만약 기업이 얼리어답터가 요구하는 사항을 더 많이 들어준다면 제품은 더 완벽한 기능성을 갖추겠지만 역설적으로 편리성과 같은 대중의 구매 결정 요소는 더 멀어지게 된다.

 

2014년 발간된 캐즘 마케팅 3차 개정판은 최근 사례와 자료를 포함한다. 1991년 출간된 이론이 여전히 강하게 유효함을 보여준다. Source: Amazon.com

2014년 발간된 캐즘 마케팅 3차 개정판은 최근 사례와 자료를 포함하고 있다. 업데이트된 사례들은 1991년 출간된 이 이론이 여전히 강하게 유효함을 보여준다. 표지의 곡선은 ‘기술수용주기’이며 얼리어답터(13.5%)와 초기대중(34%)사이의 간극(Chasm)이 있다.
Source: Amazon.com

 

4. 인간 의사 결정의 비합리성을 증명한 행동경제학(Behavior Economics)의 지침들을 이용하면 비합리적 결정을 피할 수 있다???

비합리적인 결정을 하는 상황에서 행동경제학의 활용성은 어느 정도나 될까? 베스트셀러 책, ‘넛지(Nudge)’는 이런 인간의 비합리적 선택을 어떻게 선제 대응하여 대중을 합리적인 방향으로 이끌 것인가를 제안한다. 민재형 서강대학교 교수 또한 “의사결정 고수가 되기 위해 남에게 설명가능하고 남도 내 설명을 듣고 납득할 수 있는 객관적 휴리스틱을 만들 것”을 제안한다.

그럼에도 불구하고 너무나 많은 중요 상황에서 행동경제학은 의사 결정에 영향을 주지 못한다. 첫째, 행동경제학 이론의 대부분은 실험자의 상황 통제로 인해 피실험자의 통제권이 제한되는 경우가 많은데  ‘현실에서는 우리의 통제력이 그보다 강하다’는 점이다. 둘째, 빠른 의사결정을 필요로한 긴급 상황의 경우, 인간은 그동안 벽에 붙여 두거나 가지고 다녔던 지침보다는 수년 간의 경험과 이를 통한 직관을 통해 의사 결정을 한다는 것이다. 셋째, 설령 비합리적인 결정을 했을 때 조차, 현실에서는 대부분은 그 결과를 재빨리 수정할 수 있다는 것이다. 넷째, 치열한 경쟁적인 상황에서는 비합리적인 선택이 때론 옳을 때가 있다.

필 로젠츠바이크는 올바른 의사 결정은 명확한 분석의 '이성적 사고(Left Stuff)'와 위험을 감수하는 '이상적 자질(Right Stuff)'을 어떻게 조화라 말한다. 이 책은 이론이 아닌 실전이다.

필 로젠츠바이크는 올바른 의사 결정은 명확한 분석의 ‘이성적 사고(Left Stuff)’뿐 아니라 위험을 감수하는 ‘이상적 자질(Right Stuff)’을 조화시키는 것이 중요하다고 말한다.
이 책은 이론이 아닌 실전에 더 가깝다.

 

5. 객관적인 데이터 양이 많으면 많을 수록 예측 확률은 더 높아진다???

빅 데이터 시대다. 아직 결과가 우리 앞에 선명하게 나타나지는 않았지만 고객의 수많은 생활 패턴 정보를 분석하여 금융과 연결시키는 핀테크(FinTech)는 빅 데이터를 통한 혁신을 보여줄 기세다. 그러나 데이터의 양이 많다고 예측의 정확도가 정교해 지는 것은 또 다른 문제다. 2008년과 2012년 미국 대선을 정확하게 예측하여 일약 히어로가 된 네이트 실버에 따르면 넘처나는 정보에 비해 실제 유용한 정보의 양은 빠르게 증가하지 않는다는 것이다. 정보 대부분은 그저 ‘소음(Noise)’일 뿐이고 객관적 진리의 양은 예나 지금이나 상대적으로 일정하다는 것이다. 네이트 실버는 그의 방대한 책, ‘신호와 소음’을 통해 경제, 정치, 기후, 주식, 도박, 스포츠 등 각 분야에 따라 우리가 신경 써야 하는 ‘신호(Signal)’가 무엇인지 설명한다.

네이트 실버는 600페이지가 넘는 그의 첫번째 책 전체를 통해 각 분야에 걸쳐 신호와 소음이 어떻게 달라지는가를 명쾌하게 설명한다.

네이트 실버는 600페이지가 넘는 그의 첫번째 책 전체를 통해 각 분야에 걸쳐 신호와 소음이 어떻게 달라지는가를 명쾌하게 설명한다.

원래 이글은 ‘2015년 내가 읽은 경영학 추천 도서’였다. 그러나, 연말연시 동안 넘쳐나는 책 추천 글들을 보며 나마저 여기에 합류하면 안 되겠다는 생각이 들었다. 비록 나의 이론은 아니지만 적어도 발견한 정보의 왜곡이 정보 이상의 또 다른 가치가 될 수 있지 않을까?라는 약간의 자부심과 함께.

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Written by Minki Jo

1월 18, 2016 at 7:01 오전