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Minki & Sangah's Inspiration Story

이스라엘에서 전기자동차는 왜 실패했을까?

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Source: Autobloggreen

사진: 미국의 스타트업 기업 베터플레이스(Better Place)의 이스라엘 배터리 충전소 (Source: Autobloggreen)

베터 플레이스(Better Place)실패, 그리고 나의 자동차 너드(nerds) 친구들

지난 주, 2006년 창업 이후 전기자동차의 혁신적인 현실화 모델을 실행해 왔던 스타트업 기업 베터플레이스(Better Place)의 충격 적인 부도 소식을 접하게 되었다. 어떻게 보면 부도 사실 자체는 전기자동차 생태계 모델을 만든 장본인이자 회사의 CEO였던 샤이 애거시(Shai Agassi)의 작년 10월 해임 이후 어느 정도 예견 가능했던, 당연한 수순이라 볼 수 있을 것이다(카리스마 리더가 이끄는 대부분의 성공 기업은 현명한 경영팀을 두지 않고 리더의 요구만을 충족시키는 지원팀을 두는 실수를 하게 되는데 이것은 결국 리더의 부재 이후 위대한 기업 진입에 실패하고 평범한 기업으로 전락하게 한다 (Jim Collins, ‘Good to Great’)).

나는 기계공학을 전공한 덕분에 전기자동차 이야기만으로도 밤을 새고도 남을 주변의 자동차 너드 친구들이(nerds) 있었는데 베터플레이스의 실패 소식 이후에 봇물 터지듯 쏟아지고 있는 실패 분석 기사와 그것과 관련한 대중들의 반응들은 사후 확신에(hindsight bias) 가득찬 나의 자동차 너드 친구들을 상기시켜 주었다.(미래에 그들이 틀렸음이 증명되더라도 현재 고집하는 그들의 주장을 굽히지 않는, 하지만 순수했던 내 친구들을 나는 자동차 너드라 불렀다.)

The Innovator’s Dilemma & The Wide Lens

기업 전략(corporate strategy)과 관련하여 읽은 책 중 가장 위대하다라고 생각하는 책 ‘The Innovator’s Dilemma’ 와 ‘The Wide Lens’에는 각 저자가 주장한 혁신 모델에 전기자동차를 적용해 보는 실질적이면서도 선견적인 견해가 포함되어 있다. (The Innovator’s Dilemma 10장과 The Wide Lens 7장) 특히, 미국 다트머스 경영대의(Tuck School of Business) 론 애드너(Ron Adner)교수는 그의  책 ‘The Wide Lens’에서 혁신(innovation)이 성공하기 위해선 혁신 그 자체가 아무리 뛰어나다 해도 그것만으로 부족하며 그것을 뒷받침 해줄 수 있는 관련 산업 생태계 안의 모든 이해 당사자가(stakeholders) 함께 혁신을 이끌어야 함을 여러 기업의 성공과 실패 사례를 통해 주장한다. 그리고 그는 ‘생태계 혁신(innovation ecosystems)’에 가장 잘 부합하는 모델로 베터플레이스를 예로 든다.(책의 저자가 주장한 미래의 상황이 그의 예견과 다르게 나타나는 경우를 종종 발견한다. 짐 콜린스와 그의 동료들이 5년간 분석하여 만든 역작 ‘좋은 기업에서 위대한 기업으로’는 주관을 배제하고 오로지 30년동안(1970~2000)의 기업 데이터만을 이용하여 그들의 엄격한 기준을 통과한  11개의 위대한 기업을 추출하였는데 책 출간 이후 선정된 기업들 중 하나인 서킷 시티(Circuit City)와 패니 마이(Fannie Mae)는 2000년대에 각각 파산 보호 신청과 구제 금융을 하게 된다.)

아마도 내가 베터플레이스의 실패 소식을 인정하기 싫었던 이유는 동화 같았던 샤이 애거시의 이야기 보다는 론 애드너 교수의 생태계 혁신 논리가 틀리지 않았을 거란 소망이 더 컸기 때문이었다. 샤이 애거시 역시 사임 후에 “자신이 세운 모델과 회사 전략에 대한 믿음은 여전히 유효하다“고 주장하였는데 어떻게 보면 베터플레이스의 실패는 단순히 그의 전략과 비전의 실패로 보는 것이 아니라 생태계가 갖추어지지 못한 시기의 문제로 볼 수도 있을 것이다.

나는 이 글을 통해 나의 주관적인 미래 예견을 뒷받침하기 위해 내 입맛에 맞는 근거들을 나열하는 것을 지양하려 한다. 대신 현대 경영학의 최전선에서  ‘파괴적 혁신(disruptive innovation)’‘생태계 혁신(innovation ecosystems)’이라는 통찰력 가득한 전략 모델을 제안한 두 경영학자의 생각을 전기자동차와 관련해 ‘편집’ 하고자 한다. 편집의 내용은 전기자동차가 풀어야할 숙제에 대한 재점검과 두 도구의 거울 속에 비친 베터플레이스의 실패의 모습을 보는 것이다.

전기자동차가 풀어야할 숙제들1), 2)

1. 주행 거리로 이득 보기 어려운 비싼 초기 구매 비용

가장 대중적으로 팔리고 있는 전기자동차 닛산 리프(Leaf)와 그것과 비슷한 휘발유 차종인 닛산 버사의(Versa) 기본 모델 가격을 비교 해보면 $21,300(세제 혜택 감안 후) – $ 11,990 = $9,400 가 되고 이것은 마일당 13센트를 아낀다고 가정하면(휘발유 마일당 16센트 – 마일당 전기 비용 3센트) 결국, 이 두 가격의 차이 만큼 이득을 보려면 전기자동차를 가지고 최소 72,307 마일(116,468 km)이상을 주행해야 한다는 계산이 나온다.

2.  짧은 최소 주행 거리

오늘날 자동차 사용자들은 약 125마일을(200km) 최소 주행 거리로(연료를 다시 채우지 않고 운전할 수 있는 거리) 필요로 하는 반면 대표적인 전기자동차 중 하나인 닛산 리프는 완충 상태에서 약 100마일을(160km)만을 만족시킨다.(각 전기자동차별 최소주행거리 비교표) 이 링크에서 제시된 Tesla Model S와 Tesla Roadster를 보면 배터리를 두 배로 늘려 최소 주행거리가 각각 160마일과 220마일 넘어 시장이(소비자) 요구하는 주행 거리를 넘기고 있는것을 볼 수 있는데 이것은 배터리 용량에 비례하여(2배) 배터리 가격 역시 증가(2배)하기 때문에 일반 대중이 구매하기엔 다소 부담스러운 가격을 가지게 된다. (Tesla Model S: $62,400)

3. 부족한 충전 인프라

2013년 3월 기준으로 미국에 전기자동차를 위한 5,678개 충전소가 (이 중 70%인 3,990개가 캘리포니아에 위치)  설치되어 있는 반면에 휘발유 자동차를 위한 주유소는 약 16만개가 있다.

4. 중고 전기자동차의 낮은 매력도

닛산 리프의 24 kWh 배터리의 가격은 2011년 $15,600 에서 2015년 $8,400가 될 것이다. 이 가격 차이는 Tesla S의 42 kWh 경우엔 약 2배($16,800)가 될 것이다. 거기에 배터리는 무제한으로 쓸 수 없는 수명의 한계를 가진다. 다시 말해 구입 후 5년 후에 팔게 될 전기자동차의 중고 가격은 이 배터리 가격을 포함하는 한 기존 휘발유 자동차에 보다 훨씬  낮은 선에서 형성 될 것이다.

5. 편리성 가치네트워크안의 한정적인 절약

클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen) 교수는 그의 책 ‘혁신 기업의 딜레마’에서 “전기자동차의 초기 상용화 시장은 아직 소비자를 충족 시키지 못하는 기능성을 피해 편리성의 가치 네트워크를 먼저 공략해야 하며 기능성이 시장의(소비자) 요구에 충족할 때까지 편리성 네트워크에서 기다려야 한다”고 조언한다. 실제로 현재 미국 내에서 상용 중인 전기자동차의 대부분은 Car Sharing을 통한 출퇴근용이나 대학 캠퍼스 내에서의 이동 수단과 같이 짧은 거리를 통해 얻을 수 있는 이점인 ‘편리성 가치네트워크’를 기반으로 하고 있다. 하지만 편리성 가치네트워크가 가진 좁은 면적의 한계는 위 1에서 언급한 11만 킬로 이상을 주행했을 경우에 초기 비용을 넘어서는 이점을 제약한다.

사진: Duke 대학교안에 Enterprise가 만든 WeCar  Source: Duke 대학교 홈페이지

사진: Duke 대학교 캠퍼스 안에서 Enterprise의 Car Sharing 서비스인 WeCar를 이용할 수 있다. 2011년 ZipCar에서 WeCar로 바꾸었는데 2012년 기준으로 약 1,200명의 학생회원을 보유하고 있다. 사진은 Chevy Volt (Source: Duke 대학교 홈페이지)

6. 부족한 전기

자동차의 사용 현황을 보면 90퍼센트 이상이 집과 직장을 오가는 통근시간에 이뤄진다. 이것은 전기자동차 보유자 대부분이 직장에 도착한 직후와 퇴근한 직후에 전기를 충전할 것임을 예상할 수 있다. 우리나라를 기준으로 말하면 이러한 전기자동차 충전시간 집중도는 전기 예비율에 항상 허덕이는 문제를 가중 할 수 있다는 것이다. 현재 우리나라 수도권의 자동차 등록 건 수는 848만대가 넘는다.(2011년 2월 기준, 자동차 등록 건 수1800만대. 이 중 47.1%가 수도권) 이 중 미비하지만 먄약 5 퍼센트만이 전기자동차라고 가정하면 42.4만대가 되고 이것이 모두 닛산 리프(24kWh)라 가정하면 8시간 평균 충전 기준으로 3 kW를 꾸준히 소비하게 되어 결국 1,272 MW(424,000대 x 3 kW) 전기가 추가로 필요하게 된다. 이것은 보통 Gas Turbine 4대 HRSG 4대, Steam Turbine 2대의 거대형 복합 화력 발전소와 맞먹는 전기 인프라의 필요를 의미한다.

배터플레이스는 이들을 해결할 수 있을 것이다 (by 애드너)

샤이 애거시의  배터플레이스 비즈니스 모델은 배터리를 차에서 분리하여 판매하고(1, 4 해결) 가정용 충전소와 공용 충전 인프라를 적극 구축하고 운전자가 운전중 충전을 관리하기 쉽게 오스카(Oscar)라 불리는 포괄적인 운영체계를 도입하였다(2, 3해결). 그리고 배터리를 개인이 아닌 배터  플레이스가 직접 일괄 관리함에 따라 전력에 대한 수요 조절이 가능해진다. (6 해결)

전략의 거울로 바라본 베터플레이스의 실패

Guardian Sustainable Business의 편집자인 마크 군터(Marc Gunther)는 online magazine인 Yale Environment 360의 기고를 통해 배터 플에이스의 이스라엘 시장 실패 원인을 다음과 같이 정의 했다.

1. 예상 보다 적었던 정부 지원 2.각 지역 업체의 배터리 충전소 설치에 대한 느린 대응 3. 배터 플레이스를 의심 없이 따라오는 소비자의 부재

그의 주장을 종합해 보면 베터플레이스 모델은 존 애드너의 생태계 혁신 모델의 대표적인 예였음에도 불구하고 역설적으로 생태계내에서 중요한 이해 관계자인 정부, 충전소, 소비자 어느 누구도 그들이 든 리더의 깃발을 보고 따라오지 않았다는(팔로워가 되지 않았다는 것) 것을 의미한다. 이것은 비록 생태계 안의 이해 관계자들이 모두 이익을 얻을 수 있었음에도 불구하고 ‘인위적으로 창조한 생태계가 가지는 한계’를 여실히 보여준다. 론 애드너가 생태계 혁신의 성공 예로 제안한 애플의 아이팟과 아마존의 킨들 성공 예를 보면 이들 모두는 생태계가 준비될 때까지 기다렸지 생태계를 인위적으로 만들려 하지 않았음을 발견할 수 있다.3) 이에 더해 베터플레이스 모델은 혁신이 생태계내에서 완전히 수용되는데 필요한 느린 점진적인 단계를 기다리지 못했다. 전기자동차보다 훨씬 간단한 생태계를 가진 디지털 극장의 경우에도 영사기 극장주들이 디지털 기기를 수용하는데 무려 10년이나 걸렸다.

생태계 내에서 얻을 수 있는 이점을 잃어버리자 전기자동차는 성능의 가치네트워크에서 그저 그런 평범한 상품으로 전락하고 말았다. 비교적 작은 나라인 이스라엘임에도 불구하고 이스라엘 내 Tel Aviv에서 Negev까지 왕복 시 2번의 배터리 교환이 요구 소비자의 불편과(최소 주행 거리 불만족) 여전히 비싼 가격(베터플레이스가 이스라엘에 제공한 단일 기종 르노 플루엔스 ZE의 가격은 3만2,300달러, 4년 의무 등록비는 9,200달러다. 합산하면 4만1,500달러다. 이 가격이면 BMW3 시리즈를 살 수 있다.) 그리고 편리성 네트워크에서는 무시될 수 있지만 성능의 네트워크에서 중요한 다양한 차종의 결여는 크리스텐슨 교수가 말한 파괴적 혁신을 이루지 못하고 뭍여져 버린 예들의 전처를 밟게 된 것이다.

전기자동차의 파괴적 혁신 단계. 2013년 현재 전기자동차는 시장이 요구하는 성능을 충족하지 못하고 있다. 다가올 미래에는 이 수요를 넘게 됨으로써 성능면에서 앞선 휘발유 차를 앞지르게 된다.

그래프: 전기자동차의 파괴적 혁신 단계. 2013년 현재, 전기자동차는 시장이 요구하는 성능을 충족하지 못하고 있다. 하지만 다가올 미래에 소비자의 요구를 넘게 되는 순간 성능면에서 휘발유 자동차보다 우월하지 못함에도 불구하고 기존 자동차 시장을 파괴하는 혁신이 될 것이다.

그럼에도 불구하고 전기자동차의 성능적인 부분은 빠르게 향상되고 있다. 0 km/h에서 100 km/h까지 가는데 20초가 걸리던(1998년) 기술은 현재 5초대(예: Tesla Model S)로 진화하여 소비자 수요를 넘어 섰다(소비자의 수요는 10초). 차체의 성능 뿐아니라 산업 생태계 역시 빠른 속도로 향상하고 있는데 2011년 9월 기준으로 미국에 3,834개 였던 충전소는 2013년 3월 기준으로 48% 증가한 5,678가 설치 중이며 특히 캘리포니아 에서의 증가율은 괄목할만 하다. (231% 증가율 = 1,202개에서 3,990개로 증가, 위 3. ‘부족한 충전 인프라’ 참조) 이런 성능의 향상이 시장에 미치는 영향을 Tesla 의 미국내 선전 기사를 통해 확인 할 수 있다. 최근 다음커뮤니케이션의 임정욱 글로벌 센터장이 그의 블로그에 쓴 글 또한 현재 캘리포니아 내에서 일어나는 전기자동차 시장의 변화 물결에 대한 생생한 체감이라 생각한다.

전기자동차를 분석하며 든 생각은 이런 산업 혁신을 우리 나라가 중심이 되어 이끌 순 없을까라는 아쉬움이었다. 실패로 끝난 베터플레이스지만 세상을 다르게 만들겠다는 창의 적인 기업가(샤이 애거시)와 그의 진심과 비전을 믿고 그에게 나라를 주겠다는 정치가(시몬 페레즈(Shimon Peres) 대통령)의 호연지기 이야기는 옳은 것, 해야하는 것이 아닌 대중이 원하는 것, 미래에 보험을 두는 것에 집착하는 우리의 실정을 반성하게 한다. 영국의 산업혁명, 미국의 IT혁명, 이스라엘의 창업혁명과 같이 나의 세대에 나와 가까운 곳에서서 21세기의 혁신의 시작이 이뤄지길 희망해 본다.

———–

1) The Innovator’s Dilemma 와 The Wide Lens 인용

2) 이 장에서 출처를 명기 하지 않은 데이터는 ‘The Wide Lens 7장에 있는 데이터를 참조하였다.

3) 노키아(Nokia)는 2002년 아시아와 유럽 통신망 모두에서 가능한 3G 폰(6650) 을 세계 최초로 출시 했지만 단말기를 활용하게 해주는 시스템, 서비스, 애플리케이션의 부재로 당초 판매 목표를 달성하는데 6년이란 시간을 더 보내게 되었다.(The Wide Lens 2장)  그렇다면 노키아는 베터플레이스처럼 생태계를 지원했어야 했을까 애플처럼 스스로가 생태계가 되어야 했을까(closed system), 그것도 아니라면 최초의 MP3(새한의 엠피맨(MPMan)와 스마트폰(노키아 9000 커뮤니케이터)보다 각각 3년, 5년 늦은 아이팟과 아이폰처럼 생태계가 자연적으로 형성될 때까지 기다렸어야 했을까?

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9개의 답글

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    잘 읽었습니다..

    박승용

    6월 13, 2013 at 7:28 오후

  2. ‘전기자동차가 풀어야할 숙제’에 대한 정리글을 잘 보았습니다~
    전기자동차 무선충전 시스템을 오랫동안 준비해 오면서, 관련 자료를 검색하다 조민기 님의 블로그를 방문하였으며…참고삼아, 본 게시글도 저희 홈피 [관련정보]란에 전재 했습니다^^
    짬나는대로 저희 AWPS홈피를 한번 둘러 보시고, 의견이나 조언을 주신다면 고맙겠습니다~!

    김현민

    6월 19, 2013 at 12:07 오전

    • 안녕하세요. 블로그 방문해 주셔서 감사합니다.
      AWPS 홈페이지글 잘 봤습니다.
      제 글 말미에 우리나라에서의 전기자동차 혁신을 기대한다고 했는데
      혁신이 제 동선과 멀지 않은 곳에서 묵묵히 행해지고 있었나 봅니다.
      제가 도울일이 있으면 미력이라도 도움이 될 수 있도록 하겠습니다.
      좋은 소식 항상 기다리겠습니다. 고맙습니다.

      Minki Jo

      6월 19, 2013 at 9:11 오전

  3. 안녕하세요. Front Liners의 Rave입니다. 현재 취업 준비생을 상대로 멘토링을 하고 있는데 전기 자동차 Case를 찾던 중 검색을 통해 찾아왔습니다. 친구들이 매우 좋아하네요. 좋은 정리해주셔서 너무 감사합니다. 앞으로도 좋은 글 많이 부탁드립니다. 감사합니다.

    Rave

    8월 6, 2013 at 11:23 오전

    • 안녕하세요. 도움이 되셨다니 저도 기쁘네요. Front Liners가 궁금해 카페 방문해 봤습니다. 아직은 처음이지만 하시는 일의 열정이 느껴집니다. 글 남겨 주셔서 감사합니다.

      Minki Jo

      8월 6, 2013 at 12:10 오후

  4. 안녕하세요? 🙂 취업 준비로 전기차에 대해 검색하던 중 오게 되었습니다. 유용하고 특히 여자, 남자분 프로필 사진이 너무 예뻐서 댓글까지 남기게 되었네요 🙂 앞으로 다른 글도 읽고 싶어요. 두 분이 개인적으로 궁금하기도 하지만 ^^ 감사합니다 정리!

    Hyerim Ji

    9월 18, 2013 at 2:20 오후

    • 혜림님 안녕하세요. 대부분 글과 관련해서 답글을 달곤 하는데 저희 둘 사진이 이뻐서 다신 분은 혜림님이 처음이네요. 그런데 글 좋다고 하는거 보다 기분은 더 좋습니다. ㅎㅎ 자주 뵐 수 있길 희망합니다.

      Minki Jo

      9월 18, 2013 at 2:41 오후


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